El model de streaming amenaça el negoci d’estudis d’audiència de Nielsen

Audiencies

Si Internet va revolucionar l’economia, les plataformes de streaming estan transformant el sector de l’entreteniment. Com a conseqüència, hi ha un conjunt de industries complementàries que estan vivint aquest canvi. Una d’elles és els estudis d’audiències. Nielsen ha liderat la industria dels ratings durant anys – de fet, va ser qui ho va inventar -, però el canvi digital amenaça el seu reinat.

comScore o Innovid són marques que aposten per noves fórmules. Mètriques diferents que estudien la quantitat i la qualitat. Intenten fer el seguiment del que mira l’audiència, durant les vint-i-quatre hores i en totes les plataformes possibles. Ens trobem en el punt d’inflexió d’aquest sector? Si és així, qui té tots els números de guanyar?

Background dels estudis d’audiències

Una gran proporció de mitjans de comunicació obtenen ingressos del que paguen els anunciants. Històricament, els grups audiovisuals oferien temps de programació, a la ràdio i a la televisió. La premsa escrita disposava d’espais a les seves pàgines. El preu que pagaven les empreses pels anuncis era diferent i depenia del posicionament; com més atractiu era la franja o l’espai, més es pagava.

Pels anunciants, el quid de la qüestió sempre ha sigut casar el preu de l’anunci amb el valor real de l’espai pel que estan pagant.

En el passat, els mitjans de comunicació eren realment de masses. Arribaven a milions d’espectadors, sobretot en el cas de la televisió quan l’oferta de canals era limitada. Entre els anys 50 i 60 del segle XX, es podia arribar a calcular l’audiència a partir del número de televisors que hi havia a cada regió geogràfica. Ja que les famílies, si encenien l’aparell, només podien veure un únic programa. En aquest context els anunciants podien estimar fàcilment quina era la seva audiència potencial.

Amb l’augment de canals la oferta televisiva es va multiplicar. I això també va incrementar els mals de cap dels anunciants. L’audiència podia veure més canals de televisió, hi havia diferents franjes horàries amb diversos espais de continguts on inserir l’anunci. El problema era saber quin era el millor de tots. A partir de llavors haurien de valorar la oferta, molt més àmplia, i estudiar si els preus de la publicitat s’adequaven amb el programa que interrompien.

Arthur C. Nielsen va fundar la companyia amb el seu propi cognom l’any 1923 i inicialment venia estudis de mercat relacionats amb la venta de productes i serveis. Nielsen va ser el primer en introduir el concepte de market share (quota de mercat), però també va inventar el concepte del “Nielsen rating”.

Després de la creació d’un rating dedicat a les audiències de ràdio, l’any 1950 va llançar els estudis audiències televisives. A través d’aquest servei, la companyia va cobrir la necessitat de conèixer el valor del temps que estaven comprant els anunciants. Els ratings de Nielsen es convertirien en una guia indispensable.

Per aconseguir aquestes xifres, l’empresa barreja la tecnologia i l’estadística. Nielsen selecciona una mostra de llars, on hi té instal·lats aparells propis que registren quins canals visualitza cada membre de la família i les hores del dia. A partir d’aquestes dades, Nielsen extrapola l’audiència a nivell nacional. Actualment, a més de quantificar l’audiència, distingeix les franges d’edat i els gèneres que visualitzen cada programa.

Encara que Nielsen és el pioner de la tècnica, amb el pas dels anys s’han afegit altres players com Kantar. Tot i així, els estudis de Nielsen s’han convertit en una garantia de fiabilitat. Compten també amb la confiança de l’establishment que hi destinen milions dels seus pressupostos.

L’amenaça del streaming

Internet no només ha incrementat la oferta de l’entreteniment, sino que també ha permès als mitjans tradicionals disseminar-se a través de vàries plataformes: pàgines web, apps de mòbil… L’audiència consumeix televisió online, com també utilitza l’ordinador per llegir els diaris que sempre havien publicat en paper.

En aquest espai les anàlisis poden ser més sofisticades. Les estimacions es converteixen en dades reals, com el número de “clics” que executa un lector en una pàgina i quins són els anuncis més vistos en un portal durant una hora determinada. Per no parlar de Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO Max. Aquestes empreses coneixen els gustos i el comportament dels seus subscriptors a la perfecció.

Les estimacions d’audiència de televisió s’han de creuar amb el que passa a la xarxa i això a Nielsen li ha enganxat una mica tard. El The Wall Street Journal va ser taxatiu amb el reportatge “Nielsen’s Grip Over TV Ratings Loosens Amid Streaming Boom”.

Segons el diari, Nielsen segueix sent el proveïdor d’informació de les grans corporacions de la industria de l’entreteniment. Aquestes paguen 100 milions de dòlars del seu pressupost a la companyia. Però mica en mica estan buscant alternatives complementàries als seus serveis. Sobretot després de les dificultats que va tenir Nielsen a accedir als seus panelistes durant la pandèmia i, més tard, la retirada de la seva acreditació del Media Rating Council.

Com explica Andrew S. Grove en el llibre “Only The Paranoid Survive”, ens trobem en un punt d’inflexió. Aquest pot acabar transformant el mapa de la industria o, si Nielsen reacciona, ens quedem igual.

Pel que fa les alternatives, comScore és el negoci que planta cara en l’apartat de panells. Aquesta empresa mesura les audiències a través del software que instal·la en els aparells de televisió per cable. Alhora, creua les dades amb altres plataformes com YouTube. L’analitzaré en més detall en un pròxim article. Per altra banda, hi ha altres companyies que utilitzen informació de subscripcions d’usuaris, número de clics en anuncis, per fer les seves estimacions. Són startups com VideoAmp, Innovid, 605, iSpot.tv o Samba TV.

Nielsen davant la transformació del sector

El negoci de Nielsen es va incorporar l’any 2011 a la borsa. La seva cotització va assolir màxims l’any 2016, però des de llavors la tendència ha sigut a la baixa. Actualment capitalitza 6.800 milions de dòlars, equivalent a 19 dòlars per acció. L’any 2020 va recuperar els beneficis, després de tancar dos anys seguits amb pèrdues. La tendència dels ingressos a la baixa és un dels principals motius del comportament de les seves accions, l’altra les conseqüències d’adquisicions equivocades.

Nielsen divideix el seu negoci en dos segments principals: “Media” i “Connect”. El primer està format per totes les activitats relacionades amb l’estudi d’audiències. El segon s’alimenta dels serveis d’anàlisis de ventes i altres estudis de mercat. El volum d’ingressos es reparteixen en un 50% entre un segment i un altre i sumen més de 6.000 milions de dòlars.

Mentre que les vendes de “Connect” han seguit a la baixa, Nielsen ha aconseguit sostenir els ingressos dels ratings televisius i altres plataformes. Però no ho ha tingut fàcil. Entre l’any 2017 i el 2019, les ventes de serveis de Media s’han mantingut al voltant dels 3.300 milions de dòlars. A canvi, ha hagut de sacrificar marges d’explotació, que han disminuït d’un 31% sobre ventes a un 23,27%. El ROA d’aquest segment també ha caigut d’un 10% a un 8,5%.

Nielsen Media Business

Segons els estats financers, el motiu d’aquesta disminució és l’increment dels costos d’adquisició de dades i la inversió en tecnologia. Una de les principals apostes de l’empresa és la plataforma Nielsen ONE, que té com objectiu combinar les dades dels seus panells amb la live TV. El grup s’ha adonat que és el moment de posar totes les forces en aquesta tecnologia. Per això utilitzarà 2.400 milions que va aconseguir amb la venta de Global Connect (Nielsen IQ).

Nielsen ONE ha de començar a donar els seus fruits l’any 2024. Serà massa tard per frenar als competidors? El temps és un factor a tenir en compte, però també ho són les condicions amb les que participen els seus competidors. Un d’ells és comScore, smallcap reformada per un grup d’empreses relacionades amb John Malone (Charter Communications, Qurate). Els seus recursos són més limitats, però ja ha desenvolupat el know how per atrevir-se a jugar en el nou entorn.

En un pròxim article estudiaré les finances i el model de comScore. A partir d’aquest, avaluaré si és interessant apostar pel canvi. O, per altra banda, molt millor quedar-se amb Nielsen. El líder històric i indiscutible dels estudis d’audiències.

 

This post is also available in: Castellà

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Copyright © 2014. Created by Meks. Powered by WordPress.