McDonald’s, Burger King i el model de negoci del sector del fast food

L’impacte del confinament per evitar la propagació del coronavirus afecta a la restauració i al turisme. No es poden servir taules, ni allotjar a clients. I es suma la incertesa de no saber quan podran tornar a obrir les portes. D’aquest grup de companyies, les cadenes de fast food han estat castigades a la borsa per la parada econòmica. Però marques com McDonald’s tenen models de negoci diferents d’un restaurant convencional.

Mitjançant aquest escrit vull explicar el modus operandis de les cadenes de fast food, un nínxol de mercat del sector de la restauració. Com vaig comentar a Maleïda borsa i maleït coronavirus, hi ha empreses que patiran més que d’altres. La borsa les va castigar perquè des del minut zero la majoria van tancar la persiana. Però McDonald’s i Burger King ho patiran de maneres diferents. Les dues serveixen hamburgueses, una BigMac i l’altra Whooper, però tenen diferents estratègies per guanyar diners.

   
Què cuinen les empreses de fast food?

Un restaurant convencional ofereix un menú o una carta amb una llista de diferents plats. En funció dels tipus de clients, la fama del cuiner o la seva ubicació, els preus entre un establiment i un altre poden variar. Els ingressos que registren aquests locals és la suma de les notes pagades per cada servei executat. A final de mes, el que compta és quantes taules s’han servit durant els dies que ha obert el restaurant.

Per a calcular el compte de resultats s’han de restar en primer lloc el cost de les matèries primeres. Des del preu del bistec, fins a la cullereta de sucre pel cafè. Són les despeses de cada servei i es poden classificar com a costos variables. El resultat brut és la diferència entre els ingressos i aquestes despeses. Però encara ens falta restar altres despeses importants: els sous dels cuiners i cambrers, el lloguer, l’electricitat, gas, aigua… Un cop s’han descomptat aquests càrrecs, tenim el resultat d’explotació.

Però les marques de fast food no s’han de preocupar de fer els comptes d’aquesta manera. Els ingressos d’aquestes cadenes provenen de tres fonts principals: les comissions que cobren a les franquícies, les vendes directes i el lloguer de locals. A través de diferents models de franquícies i afiliacions, la majoria de multinacionals ni s’encarreguen de comprar els ingredients per cuinar, ni de servir McMenus als seus clients. En canvi, es fan càrrec de la part més intel·lectual, com dissenyar la publicitat o estudiar l’ampliació estratègica del grup.

El grup Yum! Brands, per exemple, és la propietària de les reconegudes marques KFC, Taco Bell i Pizza Hut. Totes elles lideren el seu propi segment de fast food, segons el tipus de menjar: pollastre, pizza i menjar mexicà. Yum! Brands es caracteritza per funcionar a través de l’activitat dels seus franquiciats, que són un 98% dels restaurants que té distribuïts per tot el món.

Quan un accionista inverteix en aquesta companyia, adquireix la propietat d’un 2% dels seus restaurants. Però el més important és que té dret a cobrar un percentatge dels ingressos de la resta d’establiments.

A 31 de desembre de 2019 McDonald’s sumava 36.059 franquícies, d’un total de 38.695 restaurants que té repartits internacionalment. En canvi, aproximadament el 100% dels establiments de Restaurant Brands són franquícies. Aquestes són la suma de Burger King, la cadena de fast food de pollastre Popeyes i les cafeteries d’origen canadenc Tim Hortons. Curiosament, les tres marques són les segones (o terceres) dels seus segments de mercat.

El “model perfecte” de McDonald’s

McDonald’s és la cadena de fast food que més ha perfeccionat el seu model basat en franquícies. A més de ser la multinacional més valorada a la borsa, segons la seva capitalització, compta amb una única marca que lidera el segment de les hamburgueses. L’activitat principal de McDonald’s és localitzar terrenys, construir edificis i posar-hi la “M” de McDonald’s. Després, la major font d’ingressos és a través de les comissions i lloguers, perquè altres persones li portin el negoci.

Com explicava la pel·lícula “El Fundador”, protagonitzada per Michael Keaton, la companyia s’ha enriquit per convertir-se en una gran societat immobiliària. El contracte de franquícia estàndard obliga al franquiciat a localitzar el restaurant en un establiment de la companyia. I, durant els següents anys, aquest pagarà a McDonald’s un lloguer per poder servir-hi hamburgueses. El franquiciat s’ha d’encarregar de personalitzar el local – que lloga – en un restaurant, segons els cànons de la companyia. Per això ha de invertir en equipament i en la decoració. I la carta del menú ha d’estar formada per les hamburgueses de moda (el McMenú, el Happy Meal…), que les cuina amb els ingredients dels proveïdors que també escull la companyia.

Cada exercici, McDonald’s ingressa un percentatge sobre les vendes que fan els seus franquiciats, però també pels serveis de publicitat que els hi ofereix (de fet, estan obligats a comprar-los) i pels lloguers dels seus establiments. També factura pels restaurants que opera directament, sense contracte d’afiliat o franquícia. L’any 2019, McDonald’s va facturar 21.260,4 milions de dòlars. Un 55,7% corresponia al seus franquiciats.

Totes les empreses que compten amb una estratègia basada en una xarxa de franquícies, indiquen que això els perjudica en el volum de vendes i en el marge brut. Al cap i a la fi, aquestes cadenes de fast food només reben un bocí del volum total que guanyen els restaurants. Tot i així, aquest model també els permet ser més eficients, alhora que carreguen la majoria de costos a altres empreses, això és el que es coneix com transferència de riscos.

McDonald’s, Yum! Brands o Restaurant Brands International, són més resistents als cicles, o a les parades sobtades de l’activitat econòmica. No han de pagar sous, ni s’han de preocupar perquè els aliments és fan malbé en el congelador. Això són preocupacions que deixen pels seus franquiciats. Les grans multinacionals veuran com es redueix el volum de comissions per vendes però, sobretot en el cas de McDonald’s, seguirant facturant pels arrendaments.

El model dels franquiciats i els venedors directes

Carrols Corporation és l’altra cara de la moneda. Es tracta del primer grup de franquícies de la marca Burger King, que opera 1.036 establiments i és la responsable d’un 14,1% dels Burger Kings dels Estats Units. Aquesta, enlloc de cobrar comissions, les ha de pagar per treballar. En canvi, és l’encarregada de comprar productes i cuinar-los, segons els requisits de l’empresa mare. Per aquest motiu, els costos fixos de Carrols representen més d’un 50% de les vendes, amb una important despesa en la inversió en capital. Costos que haurien d’anar a càrrec de Restaurant Brands, si no utilitzés el model de franquícia.

En canvi, les rara avis de les grans cadenes del fast food són Chipotle Mexican Grill i Starbucks.

Chipotle, és la segona cadena de fast food de menjar mexicà. Al contrari que Taco Bell, tots els restaurants són operats des de l’empresa matriu i és una de les característiques més destacades en tots els seus informes. No obstant, la majoria dels seus establiments són als Estats Units i, probablement, l’expansió internacional és una assignatura pendent influenciada per no comptar amb un model de franquícies. Per altra banda, la comparació dels ingressos de Chipotle amb Yum! Brands és enganyosa, doncs una factura per les vendes dels establiments, mentre que la marca de Yum! Brands ingressa el percentatge de comissió que cobra als franquiciats.

Finalment, un 81% dels ingressos de Starbucks provenen de restaurants operats per la pròpia companyia. El més destacat és que els productes del grup són processats, fabricats i distribuïts per la mateixa empresa. Starbucks compra el cafè, des dels seus inicis, el torra i el distribueix, així com també fa Restaurant Brands amb la seva cadena Tim Hortons. Tot i comptar amb aquest model, el grup de cafeteries de Seattle ha aconseguit ser una de les cadenes més estesa per tot el planeta, alhora que és la segona per valoració borsària, per darrera de McDonald’s.

Per saber-ne més:

Eric Schlosser va fer una revisió d’alguns aspectes més desagradables d’aquesta mateixa industria en el llibre titulat “Fast Food. El lado oscuro de la comida rápida”.

 

This post is also available in: Castellà

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Copyright © 2014. Created by Meks. Powered by WordPress.