Starbucks, un paseo por el negocio de sus cafeterías

Cuando pienso en el modelo de las cafeterías que propone Starbucks, el corazón se me parte en dos. Distintas veces he entrado en uno de sus establecimientos; además de Barcelona, también en Madrid, Londres, Nueva York o en Bangkok. Los recuerdo como lugares céntricos, con mucho jaleo, dónde intentan tratarme bien. Me piden todo lo que yo quiero y los camareros acostumbran a llamarme por el nombre.

Para un tailandés, gritar “Joan” en medio del gentío, considero que es todo un reto, digno de aplaudir. Pero sé que forma parte del libro de estilo de la compañía. Como en las franquicias de restaurantes italianos que te preguntan sí “todo va bien?”, en medio de cada comida. Estas preguntas las espero impaciente, porque sé que en un momento u otro la harán, aunque solo tenga que decir: “bien, bien, todo perfecto”.

Starbucks puede colgarse la medalla por ser una de las primeras cadenas que prohibía fumar en sus locales. Como explica su fundador Howard Schultz en el libro Onward (o “El Desafío Starubcks”), consideraban que el humo del tabaco pervertía el café. Como si las toneladas de sirope, nata, vainilla y cacao, que añaden a sus recipientes de plástico, fuera lo mejor que le puede pasar a un cappuccino!

Pero esto es lo que gusta a su clientela. Es el resultado de los experimentos de laboratorio, pruebas de elaboración, proyectos de producción, diseño, marketing y pruebas en distintas muestras de población. Todo lo que hay en una cafetería está pensado y estudiado: el Frappuccino, los minutos que debe estar un bocata en el gratinador, el número de gotas de chocolate que lleva cada galleta… Y, esto, es lo que me da más rabia!

Por otro lado, recuerdo las cafeterías de mi infancia. La mayoría de ellas eran bares, dónde podías pedir al camarero un café y un croissant, como una cerveza y unas patatas de bolsa. No era extraño que algunos de los parroquianos se estuviera tomando su primer coñac del día. Y, en el fondo de algunos de estos bares, te acompañaba el sonido de la máquina tragaperras, mientras que en otros lo hacía el deprimente hilo musical que repetía las canciones de Álex Ubago.

Las cafeterías con muebles de Ikea, con butacas cómodas dónde descansar durante un buen rato, iban escasas. Estos locales los habíamos visto en otros lugares, sobre todo en el extranjero, antes que en nuestro barrio. Esto era mi idea de Starbucks, un establecimiento mínimamente acogedor, que te ofrecía un lugar dónde desconectar y con conexión wifi, en distintas ciudades del mundo. Desde Seattle hasta Japón. Como explica Tim Harford en El Economista Camuflado, esto no es casualidad, ya que la empresa escoge las localizaciones más concurridas dónde establecerse.

Por esto, no fue casualidad que en medio de una nevada que me arruinó un viaje en Berlín, el lugar más favorable dónde refugiarme fue un Starbucks.

   
El model de negocio de Starbucks

100% Cafetería. Starbucks es una cadena de cafeterías, que compite con un gran abanico de establecimientos. Desde bares tradicionales, los de toda la vida que comentaba antes, hasta grandes cadenas de restauración. Marcas como Costa Coffee, ahora propiedad de Coca-Cola, o Tim Hortons, de Restaurant Brands, compiten en el mismo nicho de mercado. McDonald’s es reconocida por sus menús de hamburguesas, pero también ha implementado la línea de negocio McCafé. Mientras que Dunkin’ Donuts complementa la venta de pastas con la cafetería. Es muy probable que compartan clientela, pero cada uno tiene los suyos.

No hay que ser un genio de los estudios de mercado para entender el comportamiento de los clientes de las cafeterías. Al fin y al cabo, nosotros somos uno de ellos. Hay los que prefieren la marca Starbucks, por encima del resto de establecimiento, y por esto serán 100% fieles a la marca. Mientras que otros prefieren dar peso a las tiendas de barrio, antes que a las grandes cadenas y son 0% consumidores potenciales.

Entre estos dos extremos hay una larga lista de grises, que se moverán entre esta cadena y otras compañías, por distintas variables. Starbucks no se caracteriza por servir productos baratos. Esta es una de las herramientas con las que juegan otras compañías para absorber clientes, aunque el catálogo de productos no sea tan imaginativo, ni tampoco tan variado.

100% Starbucks, 50% de sus establecimientos. La empresa de Seattle cerró el año 2019 con un 50% de los establecimientos operados por ella misma. De estos ingresó de media 1,38 millones de dólares por establecimiento. El resto de locales operan mediante un contrato de licencia, que representa una cesión de activos menos formal que un contrato de franquicia.

A los propietarios de las licencias, Starbucks les vende café, té, comida y otros productos alimentarios. A cambio, estos pagan royalties y comisiones de la licencia. Los ingresos del último año fiscal fueron 195 mil dólares por establecimiento con licencia. La facturación de este segmento es más eficiente, ya que no se le deben imputar ni el coste de los salarios, ni los alquileres.

Starbucks Stores

En el contexto de crisis provocada por el coronavirus, Starbucks ha tenido que cerrar la mayoría de sus establecimientos, empezando por los desplegados en la China. Poco a poco, este comportamiento se ha repetido en Europa y en América.

100% Cafeteros. Ventas directas. Como comentaba en Fast Food, las principales empresas y sus modelos de negocio, el modelo de Starbucks es una rara avis tanto por la cesión de licencias, como por la venta directa de productos. La compañía es compradora de materia prima (café), su procesamiento y su distribución. Burger King no procesa la carne, sino que la compra a sus proveedores. En cambio, Starbucks manufactura el café y otros productos de sus establecimientos.

Esta actividad requiere infraestructura para el almacenamiento y la distribución, gastos que se añaden a la estructura de costes de la cuenta de pérdidas y ganancias. Frente una parada de la economía, como sucede con la crisis del coronavirus, se queda con un inventario con fecha de caducidad y un plantilla a la que debe seguir pagando.

 

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