‘Fast casual food’ en bolsa, ¿dónde se esconden los éxitos?

La marca Chipotle no entraba en los planes estratégicos del grupo McDonald’s y la dejó escapar de sus manos.

Aún hay quién se pregunta si el modelo fast casual food mejicano hubiera podido sobrevivir al lado de los menús de hamburguesas con patatas, pero la experiencia ha demostrado que la cadena de restaurantes Chipotle le ha ido muy bien por su cuenta.

Desde su salida a la bolsa, el año 2006 a través de un spin-off, Chipotle transformó una facturación de 627 millones de dólares en más de 4.000 millones el ejercicio del año pasado. El precio de sus acciones se han multiplicado por 12, hasta los 680 dólares, y algunos se han atrevido a bautizarla como “la otra Apple“.

Por desgracia, sobretodo de los inversores que acaban de descubrirla, la fase de crecimiento de Chipotle ya ha terminado. Ahora se encuentra en la liga de los gigantes de la alimentación, donde juega al lado de Yum! Brands, Wendy’s, Darden Restaurants o su antigua propietaria, McDonald’s. Además, los fondos de inversión ya se atreven con comprar acciones de la cadena y también se encuentra entre los objetivos de algunos hedge funds. 

“La marca Chipotle ya está madura”, pero siguen apareciendo nuevos negocios como este.

El mercado no se ha desencantado por el sector de la restauración, al contrario. Ahora que se ha ampliado la gama de estilos alimentarios, pensados para alimentar cualquier estómago, hay pasión por las cadenas de restaurantes; y cuando más saludables, mejor!

El fast food, asociado con la “comida basura”, ya es casi histórica y se ha adaptado, poco a poco, la etiqueta de fast casual foodque combina la filosofía de la rapidez con la utilización de ingredientes más frescos.

En Wall Street encontramos varios ejemplos de esta revolución: Shake Shack, El Pollo Loco, Fiesta Party Group o Zoes Kitchen. La duda: ¿Cuál será el próximo hit de la temporada que se llevará lo paladares de los Estados Unidos y conseguirá desembarcar también en el viejo continente?

El ‘Fast Casual’, un modelo simple y atractivo

La industria de la alimentación es fácil de identificarla en la vida diaria. No todos tenemos la oportunidad de saborear los platos de las estrellas Michelin, pero si que tenemos a nuestro alcance una larga lista de establecimientos dónde podemos encontrar una buena comida a un precio asequible.

Cuando trabajaba en el negocio bancario disponía de una larga lista de restaurantes en un radio de menos de un kilómetro de mi oficina. Franquicias de multinacionales, restaurantes que sospechosamente servían todos el mismo menú e, incluso, había dos emprendedores italianos que habían apostado por un auténtico servicio de comida rápida – en menos de media hora habías terminado – y que gustaban muchísimo.

Comprender el funcionamiento de un restaurante no es complicado. Otra cosa es gestionarlo…

Jules y Vincent saboreando un menú no homologado - Pulp Fiction

Les cadenas aportan una característica diferencial a otros negocios, que apreciamos cuando nos encontramos en el extranjero: el concepto de seguridad. Una marca o un logotipo nos indican que comeremos lo mismo en Rusia que en el centro de Barcelona.

Como nos ilustraba el mafioso Vincent Vega, interpretado por John Travolta, en Pulp Fiction, las cadenas de comida cambian los nombres y procuran adaptarse al territorio, como la libra de hamburguesa con queso por el tema del sistema métrico, pero el producto es casi siempre el mismo.

Esta repetición, que para algunos puede parecer aburrida, es la fórmula del éxito de estos negocios. Si las recetas frescas y con aspiraciones mediterráneas de Zoës Kitchen funcionan en Tejas, ¿por qué no deberían tener la misma aceptación en el resto de los Estados Unidos?

La réplica de un producto de éxito y su escalabilidad, que permite reducir los costes fijos, son la fórmula del Big Bang de las acciones de los negocios de restauración. Son el mismo tipo de empresas que Peter Lynch nos recomendaba que buscáramos en un centro comercial en “One Up on Wall Street”.

Lynch, en cambio, no entraba en detalle de los peligros de estas empresas en expansión. La especulación sobre los posibles beneficios y el crecimiento desmesurado son los principales peligros de estas inversiones.

Mientras que cadenas como Fiesta Restaurant registraron, hasta el último ejercicio de 2014, crecimientos de escándalo, no hay nada que nos confirme que este aumento se produjo por un aumento orgánico de clientes. Con abrir nuevos locales hay suficiente. Por otro lado, las Ofertas Públicas de Venta como la Shake Shack doblaron el precio de las acciones el primer día, encareciendo más y más las cotizaciones de este sector.

Espero que el tiempo pondrá las cosas en su sitio pero, de momento, usaré las finanzas iniciales de Chipotle para identificar, en próximos artículos, cuál es el modelo que más se parece a la fórmula del éxito.

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