Los eslóganes de las inversiones

¿Qué empresa se lleva el premio por comprometerse a “transformar el modo como los usuarios capturan, gestionan, comparten y disfrutan de las experiencias significativas de su vida”?

Ni es Facebook, ni Twitter, ni Instagram. Tampoco es el anuncio del nuevo sistema operativo de Windows. Cualquiera de estas marcas podrían haber escrito el mismo eslogan en su tarjeta de presentación, pero fue GoPro quién debutó en Wall Street con este compromiso.

El eslogan – o descripción – de la compañía no dice lo que hace su negocio, sino lo qué le gustaría hacer. 

Queda muy lejos la época de Henry Ford, cuando prometía que “cualquier cliente podría tener el coche del color que quisiera siempre y cuando fuera negro”.

Se ha terminado la era industrial y la venta de commodities. Hay empresas como Ideal Power que aún tienen suficiente con decir que “we develop power converters”, pero muchas otras deben recurrir a los sentimientos y a los sentidos para hacer de un producto normal y corriente una experiencia única.

De cadenas de restaurantes hay centenares en Estados Unitdos, pero Zoes Kitchen me robó el corazón con el eslogan “Born in the Mediterranean. Raised in the South”.

Algunos negocios, como la plataforma digital de libros escolares, Chegg, ensalzan sus principios: “We put students first”. Lo mismo que hago yo cuando propongo que quiero “explicar la economía” a través de mi blog. Otras multinacionales, como el gigante asiático Alibaba, nos ofrecen la posibilidad de una vida más simple con sus servicios; su objetivo “To make it easy to do business anywhere”.

El verdadero eslogan del modelo de negocio

Para los inversores, la ventaja diferencial se encuentra en conocer el verdadero eslogan del negocio. No es lo qué nos cuenta la compañía, sino que es lo que descubrimos a través de otros actores que interaccionan con ella; clientes, proveedores, acreedores, inversores

Es posible que el eslogan – o la filosofía – solo sea un camino que abandonó la empresa para seguir otro de menos beneficioso y completamente diferente. Quizás nos engañaron. O es posible que mantenga con éxito los pasos prometidos.

Buscar la “Propuesta de Valor” que nos pide el Business Model Canvas es una de las formas de preguntarse el sentido real del negocio y empezar la búsqueda de aquella descripción que no nos contó la directiva de la compañía.

Si la semana pasada el fabricante de comida para animales FreshPet nos aseguraba que su intención era “Bring the Power of Real, fresh food to our dogs and cats”, nosotros llegamos a otra conclusión. La marca de productos para mascotas ofrece la comida que quieren los propietarios, aunque sus gatos y/o perros tengan “cagarrinas”.

Los directores de la tecnológica cotizada en el MAB, FacePhi casi se comparaban con Microsoft cuando decían que querían “la tecnología biométrica facial al alcance de todo el mundo”. Emulando la frase de Bill Gates, en los años 80, de que “en 25 años habrá uno de estos (ordenadores personales) en cada hogar”.

El estudio de los datos de la empresa de Alicante nos condujo a una breve definición de su negocio completamente diferente.

En bolsa se prometen muchos sueños y se cumplen pocos. Hace diez años el “Think different” de Apple, por ejemplo, era digno de un chiste. Podría haberse visto reducido a la mínima expresión, pero ahora, en cambio, es la piedra angular de toda una filosofía del management empresarial.

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