Starbucks, un passeig pel negoci de les seves cafeteries

Quan penso en el model de cafeteries que proposa Starbucks, el cor se’m divideix en dos. Diverses vegades he entrat als seus establiments; a més de Barcelona, també a Madrid, Londres, Nova York o a Bangkok. Els recordo com uns llocs cèntrics, amb molt xivarri, on intenten tractar-me bé. Em demanen tot el que vull i els cambrers acostumen a avisar-me pel nom.

Per un tailandès, cridar “Joan” enmig del xivarri, considero que és tot un repte, digne d’aplaudir. Però sé que forma part del llibre d’estil de la companyia. Com en les franquícies de restaurants italians que et pregunten si “tot va bé?” enmig de l’àpat. Aquestes preguntes les espero impacient, perquè sé que en un moment o altre ho faran, encara que jo no tingui res a dir: “bé, bé, tot perfecte”.

Starbucks es pot penjar la medalla per ser una de les primeres cadenes que prohibia fumar en els seus locals. Com explica el seu fundador Howard Schultz al llibre Onward (o “El Desafío Starubcks”), consideraven el que el fum del tabac pervertia el cafè. Com si les allaus de xarop, nata, vainilla i cacau, que afegeixen als seus recipients de plàstic, fóssin el millor que li pot passar a un cappuccino!

Però això és el que agrada a la seva clientela. És el resultat dels experiments de laboratori, proves d’elaboració, projectes de producció, disseny, màrqueting i testos en diferents mostres dels seus locals. Tot el que hi ha en una cafeteria, està pensat i estudiat: el Frappuccino, els minuts que ha d’estar un entrepà al gratinador, el número de gotes de xocolata que porta cada galeta… I, això, és el que em fa més ràbia!

Per altra banda, recordo les cafeteries de la meva infantesa. La majoria d’elles eren bars, on tan podies demanar al cambrer un cafè i un croissant, com una cervesa i unes patates de bossa. No era estrany que algun dels parroquians al costat es begués el primer conyac del dia. I, en el fons d’alguns d’aquests bars, t’acompanyava el so de la màquina escurabutxaques, mentre que en d’altres ho feia el depriment fil musical que repetia les cançons d’Álex Ubago.

Les cafeteries amb mobles d’Ikea, amb butaques còmodes on reposar durant un bona estona, anaven escasses. Aquests locals els havíem vist en altres indrets, sobretot de l’estranger, abans que al nostre barri. Això era la meva idea d’Starbucks, un establiment mínimament acollidor, que t’oferia un lloc on desconnectar i amb connexió wifi, en diferents racons del món. Des de Seattle fins a Japó. Com explica Tim Harford a El Economista Camuflado, això no és casualitat, ja que l’empresa escull les localitzacions més concorregudes on establir-se.

Així, no va ser casualitat que enmig d’una nevada que em va arruïnar un viatge a Berlín, el lloc més favorable on refugiar-me va ser un Starbucks.

   
El model de negoci de Starbucks

100% Cafeteria. Starbucks és una cadena de cafeteries, que competeix amb un gran ventall d’establiments. Des de bars tradicionals, els de tota la vida que comentava abans, fins a grans cadenes de restauració. Marques com Costa Coffee, ara propietat de la Coca-Cola, o Tim Hortons, de Restaurant Brands, competeixen en el mateix nínxol de mercat. McDonald’s és reconeguda pels seus menús d’hamburgueses, però també ha implementat la línia de negoci McCafé. Mentre que Dunkin’ Donuts complementa la venda de pastes amb la cafeteria. És molt probable que comparteixin clientela, però cada un té els seus.

No s’ha de ser un geni dels estudis de mercat per entendre el comportament dels clients de les cafeteries. Al cap i a la fi, nosaltres som un d’aquests. N’hi ha que prefereixen la marca Starbucks, per sobre de la resta d’establiments, i per això seran 100% fidels a la marca. Mentre que d’altres, prefereixen donar pes a les botigues de barri, abans que a les grans cadenes i són 0% consumidors potencials.

Entre aquests dos extrems, hi ha una gran proporció de consumidors que es mouran entre aquesta cadena i altres companyies, o establiments, per diferents variables. Preferències pel gust o pel preu. Les cadenes Starbucks no es caracteritzen per servir productes barats. Aquesta és una de les eines amb les que juguen altres companyies per absorbir clients, tot i que el catàleg de productes ni és tan imaginatiu, ni tampoc tan variat.

100% Starbucks, 50% dels seus establiments. L’empresa de Seattle va tancar l’any 2019 amb un 50% dels establiments operats per la pròpia companyia. D’aquest, va ingressar de mitjana 1,38 milions de dòlars per establiment. La resta de locals operen mitjançant un contracte de llicència, que representa una cessió d’actius menys formal que el contracte de franquícia.

Als propietaris de les llicències, Starbucks els hi ven el cafè, el te, el menjar i altres productes relacionats. A canvi, aquests paguen royalties i comissions de la llicència. Els ingressos de l’últim any fiscal van ser 195 mil dòlars per establiment amb llicència. La facturació d’aquesta branca és més eficient, ja que no s’han d’imputar ni el cost dels salaris, ni dels lloguers.

Starbucks Stores

En el context de crisi provocada pel coronavirus, Starbucks ha hagut de tancar la majoria dels seus establiments, començant pels que té desplegats a la Xina. Mica en mica, aquest comportament s’ha repetit a Europa i a Amèrica.

100% Cafeters. Vendes directes. Com comentava a Fast Food, les principals empreses i els seus models de negoci, el model de Starbucks és una rara avis tant pel que fa la cessió de llicències, com la venda directa de productes. La companyia és compradora de matèria primera (cafè), el seu processament i la seva distribució. Burger King no processa la carn, la compra als seus proveïdors. En canvi, Starbucks manufactura el cafè i altres productes dels seus establiments.

Aquesta activitat requereix infraestructura per a l’emmagatzematge i la distribució, despeses que s’afegeixen a l’estructura de costos del compte de pèrdues i guanys. Davant d’una parada de l’economia, com succeeix amb la crisi provocada pel coronavirus, implica tenir estocs amb data de caducitat i una plantilla, a la que Starbucks segueix pagant.

 

This post is also available in: Castellà

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir els comentaris brossa. Apreneu com es processen les dades dels comentaris.

Copyright © 2014. Created by Meks. Powered by WordPress.