A la recerca de la tecnologia disruptiva

Identificar una tecnologia disruptiva no és fàcil. Encara que moltes empreses garanteixen tenir a les seves mans una tecnologia que canviarà la vida dels seus clients, són molt pocs els invents que ho aconsegueixen. Si la tenen, és un fet extraordinari; un cigne negre.

Internet, la invenció del cotxe, l’electricitat, el telèfon, el transistor… tots aquests descobriments són tecnologies disruptives. Aquests invents “traslladen al mercat una proposició de valor totalment diferent a la que hi havia disponible fins aleshores”, segons defineix Clayton M. Christensen en el llibre “The Innovator’s Dilemma”.

De les tecnologies que van triomfar en el segle XX, la meva preferida és la televisió. És fascinant la quantitat de canvis que va suposar la introducció de la “caixa tonta” a les vides dels nostres pares i avis. Us heu plantejat la quantitat de situacions quotidianes que hauriem de modificar sense la televisió?

Només per fer una llista ràpida: va introduir un nou mitjà de comunicació i entreteniment, va convertir-se en un aparell imprescindible de la casa i va obligar a replantejar la organització del menjador; el sofà, per suposat, sempre davant de la pantalla. Les converses del matí són el resum dels reality shows, notícies o sèries que hem vist. I, fins i tot, ha modificat els horaris de son, en qüestió de dues generacions.

Des del punt de vista econòmic, hi ha industries complementàries que van aparèixer per cobrir diferents necessitats. Per suposat, la producció d’aparells, però també la industria publicitaria, les cadenes de continguts o la industria del cable van trobar el seu nínxol. El vídeo i el DVD van aparèixer després, i també el negoci de l’esport va sortir-ne beneficiat de les retransmissions de diferents competicions.

La tecnologia disruptiva no surt de les grans empreses

El treball de Christensen al llibre “The Innovator’s Dilemma” és el d’identificar quines són les característiques de la tecnologia disruptiva i quin és el seu origen. Hi ha una diferència significativa entre la tecnologia disruptiva i la tecnologia de sosteniment (sustaining technology).

És impossible determinar quin és el mercat de la tecnologia disruptiva, perquè inicialment no té demanda. Ningú espera, ni coneix, una invenció que encara ha d’existir. Qui esperava Internet els anys 90?

La oferta d’aquest “nou producte trencador” ni cobrirà les primeres inversions, ni resultarà rendible, perquè el seu nou mercat serà diminut amb una quantitat d’usuaris mínims. “Els productes que no semblen ser útils pels clients actuals, poden cobrir les necessitats del demà”, explica Christensen.

“Si hagués preguntat a la gent què volien, m’haurien demanat cavalls més ràpids”. Henry Ford

Per aquesta raó, les grans multinacionals difícilment aconsegueixen ser generadores d’invencions disruptives. Aquestes companyies tecnològiques tenen grans departaments de màrqueting que segueixen els estudis de mercat i inverteixen en productes que ja coneixen, tenen èxit i ofereixen marges de beneficis alts. El resultat es coneix com a tecnologia de sosteniment.

iPhone, iPhone 2, iPhone 3, iPhone 4… Us sona? Doncs això.

Tecnologia disruptiva i models de negoci

Identificar la tecnologia disruptiva és més complicat del que sembla. A vegades es confon la reformulació d’un model de negoci amb la innovació. Tesla, Netflix i Amazon, ara les empreses de moda, han incorporat la nova tecnologia disponible, a més de modificar-la pels seus propòsits, a un model que ja existia abans de la seva aparició.

Tesla ven cotxes com ja es feia fa cent anys. El seu principal valor afegit és la incorporació d’una bateria elèctrica en models d’alta gamma. És possible que Elon Musk hagi incorporat noves tècniques de producció, però el resultat no tindrà un impacte en la forma de viatjar sobre rodes.

Pel que fa Netflix, té un llarg catàleg de pel·lícules a més de sèries, algunes de producció pròpia. Per fer-ho utilitza el vídeo a través del streaming. La combinació és tecnologia amb el model de lloguer que ja es coneixia des de l’època del VHS.

Finalment, el negoci retail d’Amazon també trasllada el model retail de tota la vida a l’espai virtual. La innovació en els mètodes de emmagatzematge, gestió d’estocs, transport, publicitat, són coneguts i insignia de la companyia de Jeff Bezos. Han fet una feina increïble.

Tot i així, van agafar un mètode de vendre que ja coneixíem i li van donar la volta.

This post is also available in: Castellà

  • Francesc

    M’havia proposat de llegir el llibre que cites a l’article. Però he estat buscant per internet i veig que darrerament han sortit veus crítiques cap a la teoria de Clayton M. Christensen. Saps d’altres llibres que parlin sobre el tema?

    • Joan Anglada

      Hola Francesc, no conec altres llibres que analitzin la innovació empresarial, com ho fa Christensen des d’un punt de vista general. Semblants, però més focalitzats en empreses, són les biografies d’empresaris del sector tecnològic com la d’Elon Musk (que no he llegit encara), per exemple.

      Em podries comentar quines són les crítiques al model de Christensen?

      Moltes gràcies!

      • Francesc

        No he arribat a mirar gens els tipus de crítiques. Ni tampoc m’he llegit el llibre en qüestió. Així que sento no poder aportar res en aquest sentit.

        Per altra banda, he descarregat el llibre d’Enrique Dans titulat: Todo va a cambiar. Crec que va en la mateixa línia, més o menys, que el llibre del Clayton.

        Sobre la biografia d’Elon Musk he de dir que m’esperava més. O és tant emocionant com quan llegeixes la d’Steve Jobs. Però tot és qüestió de gustos.

        Salutacions!!

        • Joan Anglada

          Sembla que ja tenim més feina per aquest estiu. Per biografies em vaig quedar amb la de Bill Gates. En el seu moment em va semblar fascinant, però segur que n’hi ha més i de millors (Jobs, me l’apunto). Seguirem llegint i investigant!

Copyright © 2014. Created by Meks. Powered by WordPress.