Els detalls dels costos de canvi

Entre tots els avantatges competitius que pot crear un model de negoci d’una empresa, crear costos de canvi en els seus clients és dels més buscats. La barrera d’entrada que construeixen aquests costos, amb els seus beneficis a llarg termini, és el que tant interessa als analistes i també als inversors.

Un switching cost, com ja avançava a l’article “Els 4 avantatges competitius imprescindibles d’una inversió exitosa”, és l’esforç que que ha de realitzar un client d’un producte, o un servei, per anar a la competència. Aquesta resistència al canvi garanteix a l’empresa unes vendes a llarg termini, a més d’una assegurança davant possibles increments de preus.

Aquest avantatge es pot aplicar a tot tipus d’activitat.

Un electricista, per exemple, pot construir costos de canvi. Imaginem que hem de fer la instal·lació de tota una casa, per això contractarem a una persona que ens han recomanat. Si hem quedat satisfets, aquest electricista serà el nostre recurs de referència per altres “arreglos”.

En pròximes ocasions no només l’avisarem perquè la primera vegada hem quedat satisfets (això seria més un tema de marca), sinó també perquè ell ja es coneix tota la instal·lació. Si contractéssim un altre electricista, aquest perdria temps (i els nostres diners), en conèixer l’estructura elèctrica de la casa. Això ho podríem computar com un cost de canviar, d’un electricista a un altre.

Com observa l’analista Pat Dorsey en el seu llibre “The Five Rules for Successful Stock Investing”, el cost de canviar de proveïdor de productes, o de servei, és més una qüestió de temps que de diners.

Els desenvolupadors de software poden construir aquest avantatge perquè els seus clients, un cop aprenen el sistema de treball de cada programa, es resisteixen a buscar altres aplicacions. El temps per canviar, i aprendre el nou sistema, és una barrera suficient perquè segueixin amb l’antic. Encara que sigui una mica més car.

Analitzar els costos de canvi

Per identificar aquest avantatge s’ha de conèixer amb profunditat l’operativa de l’empresa que s’està analitzant, diu també Dorsey. Encara que hi han sectors que imposen costos de canvi al seus clients, per la seva naturalesa (el sector bancari, la consultoria tecnològica, serveis de biotecnologia…), hi ha empreses que tenen la capacitat de construir-los.

El sector retail, un dels més febles en aquest domini, ha treballat en diferents trucs comercials perquè no canviem de producte en el supermercat, o de botiga.

Per no anar gaire lluny, la meva cafeteria habitual tenen el seu propi sistema. Ofereixen una targeta on hi posen un segell cada vegada que demanes un cafè. Un cop s’han omplert les deu caselles et regalen un cafè.

Si funciona o no funciona aquesta tècnica, això ho sabran els propietaris del local. Però, qui diu que no a un cafè gratuït?

Si es tractés de Wall Street, l’estadística de vendes si que ens importaria. Ja que una cosa és dir que un negoci ha construït un avantatge competitiu a través dels costos de canvi dels seus clients, i l’altra tenir-los a la pràctica.

Hi ha milers d’ofertes d’accions a mercat i presentacions de resultat on s’expliquen la capacitat que té un negoci de retenir els seus clients. Els directius saben que això agrada als inversors, ja que garanteix ingressos recurrents

Aquestes paraules, que sempre sonen a poesia, han d’anar precedides de xifres. A través d’un percentatge de “retenció de clients” sobre el total de vendes, per exemple. Si es tracta d’una cadena de botigues, que informa del seu creixement, ens han de informar també de les “vendes comparables”.

Una altra forma d’analitzar l’existència d’un cost de canvi, és observar quins són els clients recurrents d’un negoci, i si el seu volum de facturació es repeteix durant un llarg període d’anys. Això és una pista que avisa que hi ha un lligam operatiu, que va més enllà de les vendes puntuals.

Entre algunes empreses cotitzades Adobe, Oracle o Intuit són marques que han sabut construir aquest avantatge i aprofitar-se de la barrera que tenen els seus clients en el moment de buscar els mateixos serveis a altres competidors.
Per saber-ne més llegir 4 dies per invertir segons els principis del Value Investing

This post is also available in: Castellà

Copyright © 2014. Created by Meks. Powered by WordPress.