La fórmula secreta de l’èxit de Chipotle Mexican Grill

Chipotle Mexican Grill és probablement el millor experiment que va passar per les cuines de McDonald’s. Aquestes declaracions es recollien en el Wall Street Journal el mateix dia que Chipotle s’incorporava a Wall Street. I tenia tota la raó.

Amb el ticker “CMG”, Chipotle Mexican Grill va debutar al New York Stock Exchange el 26 de gener de 2006. Aquell dia l’acció va arribar fins els 44 dòlars l’acció, lluny dels 22 dòlars inicials on s’havia fixat la oferta pública de venda. I en aquells moments semblava cara!

Amb aquesta operació el grup McDondald’s es venia la participació majoritària de la cadena i es va reservar una petita porció del capital de l’empresa fundada per Steve Ells. No va ser fins mesos més tard, l’octubre del mateix any 2006, que regalava la porció restant en mans de la companyia als seus accionistes mitjançant un swap, i perdia així el millor negoci on havia invertit mai el venedor d’hamburgueses.

La fórmula de Chipotle: un negoci íntegra

Al contrari que Burger King, McDonald’sStarbucks, Chipotle Mexican Grill no permet obrir franquícies.

Coincidint amb l’any del seu debut borsari, a la cadena de restaurants només li quedava una mostra representativa de 8 llicències a franquiciats, de més de 400 restaurants. Des de llavors, la multinacional de Denver ha regularitzat aquesta situació i ha eliminat qualsevol tipus de transferència de drets i coneixements.

Chipotle ha suprimit les franquícies i el paper del franquiciat en el seu procés de venda.

Segons un article de Kate Taylor a la revista digital Enterpreneur, la filosofia de de l’empresa de gestionar directament tots els establiments està vinculada al seu concepte de restaurant de fast casual. Al contrari que el negoci del fast food, on un conjunt de procediments simples es poden resumir en un handbook de normes, l’estil Chipotle requereix una cultura global d’empresa, explica Taylor.

La inversió directe des de la matriu, permet el contacte amb els treballadors i responsables de cada establiment.

La cadena de botigues de la marca Nespresso, per exemple, segueix el mateix mètode que Chipotle i instal·la els seus establiments geogràficament, segons les decisions de la direcció de Nestlé. Starbucks, fins fa poc, havia fet el mateix, tot i que ara ja està oberta negociar amb altres inversors l’obertura de cafeteries amb el seu logo.

Els perills d’analitzar una cadena de franquícies

De bricolatge, roba, menjar, cafeteries, cosmètica… La llista de franquícies disponibles per un emprenedor és llarga i diversa. Les seves probabilitats d’èxit també són ben variades.

Des del punt de vista d’un inversor, l’empresa matriu presenta una qualitat que supera qualsevol altra proposta que pugui trobar a la borsa: les seves possibilitats d’expansió geogràfica. No hi ha res millor que una marca reconeguda i visible, com perquè es converteixi en una moda.

Distribució Augment de la Demanda de Chipotle

Al parquet, els inversors reconeixen la marca perquè l’han vist en el carrer. Creuen que l’obertura de més botigues és un símbol d’èxit i això alimenta un èxit prematur de la cotització.

Per altra banda, la presència de més, i més, establiments és una forma d’alimentar garanties per a futurs emprenedors que es vulguin muntar al carro d’aquest triomf, amb l’obertura de la seva pròpia franquícia.

Per a l’inversor Whitney Tilson, la propagació de franquícies no solament és la millor forma de replicar un èxit i créixer exponencialment, sinó que també és la forma que tenen les empreses de transferir el risc operatiu.

Però hi ha un cantó negatiu d’aquesta moneda i mica en mica, ja he anat avançant les pistes que descriuen una situació econòmica fàcil d’identificar: el que coneixem com a bombolla, aka “moda”.

Una cadena de restaurants, que basa la seva expansió a través de la distribució de llicències a altres “emprenedors”, té la capacitat de maquillar la seva expansió inicial. Per cada restaurant que obre, l’empresa augmenta la facturació. A més, la franquícia independent desemborsa un capital inicial, que el negoci matriu registra com a “Ingressos”.

A l’hora d’analitzar una inversió, s’ha de distingir entre l’augment de la demanda que neix de l’interès dels consumidors pels productes de l’empresa – en el cas del sector retail ho podem llegir en el càlcul conegut com comparable-storesame-store sales – i l’altra és la que neix dels esforços econòmics de la companyia, o de les seves franquícies, perquè augmenti; coneguda com demanda no orgànica.

L’expansió econòmica de les cadenes, siguin o no franquícies, neix inicialment a base de inversions. Com qualsevol negoci. Però, com Chipotle, el secret de les cadenes d’èxit és aconseguir que la facturació que neix de l’expansió inicial sigui sostenible a llarg termini, i la demanda augmenti per les qualitats del producte.

No perquè s’obren més i més establiments, i les franquícies paguen per ser de la família.

This post is also available in: Castellà

Copyright © 2014. Created by Meks. Powered by WordPress.