Els 4 avantatges competitius imprescindibles d’una inversió exitosa

Els gestors d’inversions han de garantir, per sobre de tot, el capital dels seus clients. Així ho exposava Donald Yacktman en una conferència a les instal·lacions de Google. No hi ha una millor manera d’assegurar-se la viabilitat d’un negoci que identificar quins són els seus avantatges competitius sostenibles a llarg termini.

Segons el professor Michael Porter, els avantatges competitius són les qualitats d’un model de negoci que diferencien el producte o servei que distribueix, de la competència. Com explica en el llibre “Ser Competitivo” una empresa demostra aquestes característiques a través d’un marge de beneficis superior, a més d’una durabilitat a llarg termini.

Warren Buffett i Charlie Munger ho il·lustren a través del famós exemple del fossar (moat) d’un castell. Segons ells, una empresa és com un castell medieval. Per defensar-se, els avantatges competitius representarien el fossar; com el forat que encerclava l’estructura de pedra, habitualment estava ple d’aigua, i defensava als habitants dels atacs enemics.

Les empreses construeixen aquest fossar a través dels actius intangibles, que poden comprar o construir, l’estratègia comercial com es pot veure a través dels costos de canvi o la seva activitat operativa.

Un avantatge competitiu, com un fossar, ha de ser profund i ha de complicar seriosament les coses a qualsevol grup d’atacants que vulgui penetrar les muralles del castell. “I si té piranyes i cocodrils millor”, explica Buffett.

Pat Dorsey, el gestor de renta variable de Morningstar, resumeix en el llibre “The Little Book That Builds Wealth” quins són els quatre avantatges competitius que pot reunir un model de negoci i quins són els mètodes per identificar-los:

1. Costos de Canvi

El cost de canvi és l’esforç al que ha de recórrer un client per abandonar un servei o un producte per canviar-se per la competència. No només es tracta d’un cost en termes econòmics, també és una qüestió de temps.

El sector bancari és l’exemple clàssic que disposa d’aquest avantatge competitiu. Canviar d’entitat financera és una quimera quasi impossible. El client s’ha d’enfrontar a una llarga llista de tràmits (gestionar el trasllat de la hipoteca, les domiciliacions bancàries, el cobrament del sou…) per passar-se a una millor oferta dins del mateix sector. Això fa que els usuaris s’ho pensin més de dues vegades abans de marxar del seu banc de tota la vida.

Aquest cas és tot el contrari del que passa amb les empreses que proveeixen de productes a un supermercat. Si no es tracta d’una marca amb una estratègia comercial ben pensada com la de Gillette, difícilment hi haurà “alguna cosa” que ens lligui de per vida a un producte.

Des del punt de vista d’un inversor, tant el sector bancari com altres negocis que han sabut desenvolupar costos de canvi amb el pas dels anys, són els que ens interessen més. Com explico en altres articles, els desenvolupadors de software, com els de bases de dades, són aquest tipus d’empreses.

2. Economies de Xarxa

Dels quatre avantatges competitius d’aquesta llista, crear un producte o desenvolupar un servei amb economies de xarxa és el més difícil de tots. Es tracta d’una qualitat inherent al negoci, que si s’adquireix amplia el moat d’una manera extraordinària.

Les empreses amb economies de xarxa són aquelles que, a través de l’increment del número d’oficines, clients o punts de venta, enforteixen la seva posició de mercat i la seva relació amb els usuaris.

Les xarxes socials tenen economies de xarxa. El cas de Facebook és el millor exemple. Aquest site de Internet creat per Marc Zuckerberg ha aconseguit la major porció de mercat a través de l'”efecte crida”. Una xarxa social té com objectiu compartir comentaris, fotografies, vídeos… amb altres persones. Algunes conegudes i altres que pots conèixer en un futur.

Una xarxa social sense usuaris, no és una xarxa social. L’ham de Facebook són els milers d’usuaris que ja hi són. En el camp de les cites online, el ganxo de Tinder són els milers de persones que l’utilitzen. En canvi, altres projectes semblants com el Bananity de Pau Garcia Milà no tenen aquest poder d’atracció, perquè els usuaris ja han triat abans i prefereixen ser on són tots els seus “amics”.

En el món real, el sector de les targetes de crèdit i l’enviament de paquets compleixen amb els avantatges d’economies de xarxa.

Quants més establiments acceptin la MasterCard (restaurants, botigues de roba, hotels…), més clients preferiran aquesta targeta per sobre de qualsevol altre. En el cas dels serveis de transport, marques com UPS enforteixen la seva posició de mercat quants més punts d’enviament i recepció tenen en el territori.

3. Actius Intangibles

En el balanç de situació d’una companyia hi ha la llista d’actius que són els recursos imprescindibles per posar en marxa l’activitat productiva. Hi ha els elements físics, més fàcils d’identificar, i els actius intangibles, que són variats i, a vegades, específics per a cada empresa.

Una patent, una llicència, una franquícia o una marca entren en aquesta categoria i garanteixen un monopoli acotat en un mercat específic. Una patent farmacèutica, per exemple, garanteix a l’empresa propietària una quantitat de beneficis limitats, durant un temps específic.

Conèixer l’efecte que té un actiu intangible en els ingressos d’una empresa és una tasca complicada, sobretot com més específic és el tipus d’actiu intangible. Com s’explica en el càlcul del valor de reproducció, només a través de les comparacions es pot extrapolar el valor d’aquests elements.

Les marques tenen un valor en determinades industries. Els amants de l’automoció no compren “cotxes”; compren BMW, Audis, Volkswagens… i cada nom està associat amb un tipus de client i el seu estatus. En canvi, ningú entra en un supermercat buscant la farina del “Moliner Feliç”. Es tracta d’una commodity i n’hi ha prou posar-la a la llista de la compra segons el que és: “farina”.

Les marques reconegudes permeten la diferenciació en un mercat competitiu, però també hi ha la possibilitat que a una marca la precedeixi la mala fama i el distintiu sigui en termes negatius. En aquestes situacions, l’avantatge competitiu no amplia el fossar, sinó que el fa més petit i, fins i tot, dóna totes les facilitats als competidors per entrar al mercat.

4. Costos de Producció

Quan no és possible despuntar en cap dels altres avantatges competitius, ser el més barat és una última opció de l’estratègia empresarial. Hi ha dues vies fonamentals per aconseguir-ho: disminuir els costos de producció o sacrificar el marge de beneficis.

Les grans multinacionals gestionen molt bé la seva expansió internacional. Aquestes empreses redueixen costos amb la recerca de països on la mà d’obra és més barata, així com també les zones geogràfiques on els impostos o els costos del capital són més baixos.

Incrementar el marge de beneficis permet construir un coixí, que permetrà mantenir l’activitat empresarial quan el cicle econòmic estigui en el seu moment més baix.

Tot i així, construir un avantatge competitiu basat en els costos de producció no és sostenible a llarg termini. No funciona de defensa contra els competidors, ja que tots ells poden replicar el model. Si una marca de roba decideix fabricar a Bangladesh, perquè la mà d’obra no qualificada és barata, el mateix pot fer una altra companyia del mateix sector.

La tecnologia, el cinquè avantatge potencial

Pat Dorsey és rotund quan es tracta del paper de la tecnologia: no hi ha empresa que pugui sostenir la seva estratègia a llarg termini amb el desenvolupament de productes tecnològics. “Amb el pas del temps, qualsevol aparell es transforma en una torradora” explica en el seu llibre. Encara que es tracti de tecnologia disruptiva.

Google, Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Samsung, Amazon… tots ells tenen a la seva disposició uns equips d’enginyers extraordinaris. Quan s’obre un nou mercat, aquests players dirigeixen tots els seus esforços per no quedar els últims. Si Apple patenta l’iPad, només té mesos escassos per aprofitar-se de l’invent, perquè hi ha milers d’enginyers preparats per treure el mateix aparell amb una altra marca.

El sector tecnològic destina molts diners per presentar nous prototips i molts d’ells no arriben al cobrir la despesa d’investigació (el punt de break even). Al contrari que l’iPhone, hi ha milers d’invents que s’han quedat al fons del prestatge. Alguns d’ells: el format Laser Disk, els reproductors de canç0ns Mini Disk i Zune, aquest últim de Microsoft, o la fantàstica cònsola de videojocs que mai va poder ser, ni es va veure en un menjador: el fabulós Compact Disk Interactiu CD-i de Philips. Més que un fossar, aquests productes van ser un bon forat als resultats de les seves empreses.

Per saber-ne més:

4 dies per invertir segons els principis del Value Investing

Identificació dels avantatges competitius de diferents sectors a The Five Rules for Success Stock Investing de Pat Dorsey

This post is also available in: Castellà